Încurcate sunt mecanismele creierului… Dar când vine vorba de shopping, aceste mecanisme sunt singurele care pot explica de ce există anumite persoane care nu se pot abţine de la a cumpăra.
În momentul în care se dă startul sezonului reducerilor, mii de pasionaţi de cumpărături, femei şi bărbaţi deopotrivă, sunt dispuşi să cheltuiască sume exorbitante doar de dragul cumpărăturilor, fără să le pese că depăşesc bugetul alocat.
Iar după ce euforia cumpărăturilor trece, apare inevitabil „mahmureala“ de după… care, de cele mai multe ori, se manifestă prin abstinenţă impusă de la shopping. Oricine a căzut pradă slăbiciunii de a cheltui o sumă impresionantă de bani pentru a-şi satisface un capriciu sau oricine a rămas cu o gaură mare în buget după sărbători poate confirma că mersul la cumpărături îţi poate lua minţile. Un studiu publicat în revista Neuron arată că nu sumele de bani de care dispunem sunt cele care dictează ce şi cât cumpărăm, ci este posibil ca totul să depindă de felul în care funcţionează creierul fiecăruia dintre noi.
Ce spun oamenii de ştiinţă
O echipă de cercetători de la Universitatea Stanford, condusă de profesorul Brian Knutson, a realizat un studiu extrem de interesant pentru a determina ce îi face pe oameni să cheltuiască. Subiecţilor li s-au dat 40 de dolari şi li s-au arătat imagini cu diferite produse, după care li s-a comunicat preţul fiecăruia, în timp ce oamenii de ştiinţă le-au monitorizat activitatea cerebrală cu ajutorul rezonanţei magnetice. Participanţii la studiu au putut alege între a cumpăra un produs (pe care urma să-l primească) şi a nu cumpăra nimic, urmând să păstreze banii rămaşi la sfârşitul experimentului. Imaginile apărute pe monitorul RMN-ului au intuit cu precizie dacă persoanele monitorizate aveau de gând sau nu să cumpere produsul respectiv. Decizia de a cumpăra ceva era luată inconştient, în funcţie de cât de „dureros“ era perceput preţul, cu doar o fracţiune de secundă înainte de a se lua decizia conştientă. Acest studiu indică faptul că, atunci când mergem la shopping, plăcerea nu izvorăşte din produsele pe care ni le dorim, ci chiar din acţiunea de a cumpăra.
Promoţiile îmbie la cumpărături
Pe vremuri, bunicii noştri se descurcau fără nici o problemă cu o pereche de pantofi şi cu două-trei rânduri de haine, însă în prezent, cei mai mulţi dintre noi avem mult mai multe haine decât am avea nevoie şi continuăm să cheltuim fără nici o „remuşcare“. Cardurile de credit, care încep să câştige teren şi în ţara noastră, creează oarecum iluzia că produsele nu costă mai nimic, anihilând astfel constrângerile impuse de creier când vine vorba de cheltuit bani. Faptul că devenim din ce în ce mai dependenţi de plata electronică, în cazul căreia nu „vedem“ banii pe care îi cheltuim, ar putea explica în egală măsură tendinţa pe care o avem, de a cheltui fără limite.
În afară de asta, magazinele folosesc tot felul de trucuri pentru a ne „sugera“ să scoatem banii din portofele: promoţiile se bazează pe anumite tehnici cu impact psihologic, menite să crească vânzările cât se poate de mult. Cel mai frecvent folosit truc de acest gen este anunţarea unui „stoc limitat“ – două cuvinte magice care fac pe oricine să-şi dorească să fie printre cei care beneficiază de superofertele prezentate în magazine. Mai mult decât atât, aglomeraţia este şi ea un factor cu greutate când vine vorba de cumpărături: sunt multe persoane care achiziţionează anumite produse doar mânate de spiritul competitiv, nicidecum datorită faptului că îşi doresc un anumit produs.
Shoppingul, ca un drog
Pentru unele persoane, mersul la cumpărături este ca un fel de drog. „Unele persoane sunt pur şi simplu posedate de nevoia de a cumpăra“, a afirmat Michael Kyrios, un profesor de psihologie din cadrul Universităţii Swinburne din Melbourne, Australia, care a studiat comportamentul unei categorii aparte de persoane, „dependenţii de shopping“. Kyrios explică: „Nu este vorba numai de acţiunea de a cumpăra în sine, ci şi de preocuparea constantă de a face cumpărături, dar şi de încercări voite de a ţine în frâu această nevoie de a cheltui bani. La aceste persoane există o anumită tensiune care se acumulează, iar în momentul în care cumpără ceva, tensiunea se calmează şi «dependenţii» sunt în culmea fericirii. Numai că această stare este imediat urmată de sentimente de vinovăţie şi de remuşcări“.
Dependenţa de cumpărături nu este o boală recunoscută în mod oficial, însă este posibil să fie o „componentă“ a unei boli psihice sau o problemă asemănătoare cu dependenţa de jocurile de noroc. Psihologii apreciază că acest comportament ar putea fi cauzat de anxietate sau depresie. „Multe persoane care au această problemă apelează la consiliere financiară, însă de fapt ar avea nevoie de sfatul unui psiholog“, a precizat Michael Kyrios. Acesta a adăugat că dependenţa de cumpărături este într-o continuă creştere, pentru că societatea din prezent, creată în jurul publicităţii, centrele comerciale, construite ca şi centre recreaţionale şi creditele din ce în ce mai accesibile „colaborează“ pentru a scoate la suprafaţă dependentul de shopping din fiecare.
