Pentru o reclamă eficientă, pe lângă elaborarea unor strategii de promovare creative, e nevoie de constanţă în mesajele transmise consumatorilor.
Indiferent că vorbim de un serviciu sau de un produs, pentru a fi ales din prima de consumatori trebuie să fie perceput de aceştia ca soluţia cea mai bună (sau ca unica soluţie) la nevoile lor. În condiţiile în care concurenţa este din ce în ce mai agresivă, promovarea este cea care diferenţiază un produs obscur de unul cunoscut şi deci cumpărat. „Foarte multe firme se promovează în acelaşi fel: «Preţul şi calitatea ne recomandă». Un slogan atât de frecvent, încât nu spune nimic consumatorilor. Pentru a convinge potenţialii clienţi, trebuie găsite soluţii creative“, a explicat Adrian Preda, Chief Creative Partener la Tempo Advertising, la conferinţa „Planificarea bugetului de publicitate“, organizat recent la Craiova, de ARBOmedia (cea mai mare casă de vânzări independentă multimedia din Europa).
Acesta a exemplificat prin campania publicitară a coniacului Unirea, care a reuşit nu numai să crească volumul vânzărilor, ci să schimbe cu succes structura pieţei de profil (când s-a lansat, acum trei ani, pe piaţă existau 1.000 de producători autohtoni de coniac, iar, între timp, au rămas doar 20).
„Marketingul vinde, publicitatea… depinde!“
„Marketingul vinde, publicitatea… depinde!“ („Marketing sells, advertising… tells!“), a susţinut Sorin Psatta, Integrated Communication Director BBDO România. Acesta a făcut distincţia între marketing (are ca obiective principale creşterea cotei de piaţă a produsului într-un anume timp şi modificarea frecvenţei de cumpărare) şi publicitate (are ca obiective principale creşterea notorietăţii produsului şi a cererii).
„Cineva spunea că un produs bun este cea mai eficientă publicitate“, a precizat Sorin Psatta, care a explicat că o cale sigură spre eşec pentru un produs slab este o publicitate bună. „O publicitate bună creează notorietate şi omoară un produs prost. Publicitatea proastă nu are însă efecte negative – produsul se va vinde în funcţie de preţ. Dacă va fi ieftin, va sparge piaţa“, a adăugat Psatta.
Reclama, eficientă în presa locală
În ceea ce priveşte bugetul alocat, acesta nu trebuie să fie neapărat foarte mare, mai ales că, dacă vorbim de un produs/serviciu ce se distribuie doar la nivel local sau regional, nu e nevoie de publicitate la nivel naţional.
„Impactul titlurilor locale la nivelul comunităţilor este superior celor din cotidianele centrale (penetrare de trei ori mai mare)“, a spus Aurelia Abrudan, Local Print Sales Director la ARBOmedia. Potrivit acesteia, chiar dacă, în general, cele mai mari sume din bugetele de publicitate sunt alocate televiziunilor, urmate de presa scrisă, radio, indoor-outdoor şi internet, presa scrisă are avantajul că poate fi păstrată în colecţie, are credibilitate mare şi, mai ales, are o eficienţă foarte mare. „Un ziar sau o revistă cumpărată este văzută de mai multe persoane“, a precizat Abrudan.
Consecvenţă în promovarea imaginii
Pentru a vă asigura că mesajul ajunge la public, când alegeţi o publicaţie, sfatul specialiştilor este să ştiţi foarte bine tirajul, audienţa (nu neapărat doar cel care cumpără ziarul e singurul cititor) şi eventual grupul-ţintă de interes al acesteia. „Nu cumpăraţi publicitate, ci audienţă. Cereţi cifrele de audienţă“, a afirmat Cristina Oprea, director de publicitate la Gazeta de Sud. Aceasta i-a sfătuit pe oamenii de afaceri să nu ezite să se implice în diverse campanii cu firmele din domenii conexe (în acest fel împart costurile generate de o campanie publicitară), să se poziţioneze altfel decât concurenţa şi să fie consecvenţi în promovarea imaginii şi produselor. Cristina Oprea a amintit şi faptul că 57% din consumatori sunt loiali companiilor implicate social.
Publicitatea on line atrage clienţi noi
Pe lângă campaniile de publicitate clasică, întreprinzătorii se pot orienta şi către mijloacele moderne de comunicare în masă (internetul).
„Utilizatorii de internet, în proporţie de 92%, îşi iau informaţiile de pe internet când vor să aleagă un produs“, a precizat Călin Rotăruş, managing director ARBOinteractive. Acesta a explicat că, atunci când vor să comunice pe internet, companiile trebuie să aleagă fie un site cu o „audienţă afină cu targetul vizat“, fie unul cu un brand puternic (chiar dacă audienţa lor nu este foarte apropiată de targetul vizat) sau cu persoane care pot influenţa cu uşurinţă opinii. Nu trebuie ignorate nici reţelele sociale (hi5). „Trebuie însă să fie foarte clar ceea ce vrei“, a adăugat Rotăruş, care-i sfătuieşte pe oamenii de afaceri să fie deschişi.
