După ce ani la rând au văzut cum partenerii de viaţă îşi delectează ochii, admirând panourile publicitare uriaşe cu femei în lenjerie intimă, doamnele de pe Bătrânul Continent au, în sfârşit, ocazia să se răzbune.
Unele ţări europene se confruntă, în ultima perioadă, cu o adevărată invazie a reclamelor sexy, deseori vulgare, în care personajul principal este lenjeria intimă destinată domnilor. Marile bulevarde europene sunt invadate de panouri publicitare dedicate lenjeriei masculine sumare.
Mai nou, reprezentanţii sexului tare din Europa par să fi renunţat la boxeri, optând pentru slipul care le scoate în evidenţă bărbăţia. Cel puţin aceasta este concluzia la care am putea ajunge analizând piaţa, dar şi afişele publicitare de dimensiuni uriaşe prezente la tot pasul. Pentru a-şi mediatiza produsele, marile case de lenjerie nu s-au dat în lături de la nimic. Dolce & Gabbana a apelat, de exemplu, la serviciile musculosului britanic Dawid Gaudi, un manechin care a mai cochetat cu celebra firmă italiană cu ocazia tradiţionalelor calendare. Fostul căpitan al naţionalei de fotbal a Angliei, David Beckham, le zâmbeşte seducător doamnelor şi domnişoarelor din panourile publicitare ale colecţiei de lenjerie Emporio Armani. Pentru acest pictorial, Beckham s-a lăsat fotografiat în ipostaze sexy pe însorita plajă din Malibu, afişându-şi cu nonşalanţă trupul bine lucrat.
Un business de succes
Dacă aruncăm o privire pe profitul înregistrat de marile case de lenjerie intimă, observăm că este o adevărată mană cerească chilotul pentru comercianţi.
De exemplu, Dolce & Gabbana vinde cinci milioane de articole de lenjerie intimă masculină pe an. „Ochelarii de soare şi lenjeria se vând ca pâinea caldă în magazinele noastre. Avem patru colecţii de lenjerie intimă masculină care satisfac orice pretenţii“, au explicat reprezentanţii casei de modă. Bikkembergs, altă firmă celebră în domeniu, are un profit de cinci milioane de euro anual din vânzările de lenjerie masculină din Italia, Franţa, Spania şi Rusia. „Tinerii visează să fie la fel de sexy ca atleţii care apar în panourile publicitare, iar de aici, şi această tendinţă de a-i imita“, spune Dirk Bikkembergs.
Calvin Klein – pionierul lenjeriei masculine
Cel care a dat tonul acestei tendinţe este legendarul Calvin Klein, care în urmă cu 25 de ani a scandalizat America puritană a acelor vremuri cu campania publicitară ce l-a avut protagonist pe atletul Tom Hintnaus. În ciuda reacţiilor, reclamele au fost destul de „cuminţi“, Klein promovând doar imaginea unui trup bine lucrat, fără să se folosească de ipostaze provocatoare pentru a face senzaţie.
Cu toate acestea, milioane de domni şi-au achiziţionat lenjeria ce purta semnătura celebrului designer. Fiica lui Calvin Klein, Marcyes, i-a reproşat mereu tatălui său că i-a afectat viaţa sexuală. „De câte ori am vrut să fac dragoste cu un băiat, mă pomeneam cu numele tatălui meu pe chiloţii lui“, a povestit cu ironie aceasta. În zilele noastre însă, ucenicii au ţinut morţiş să îşi depăşească profesorul şi au dat o notă de sexualitate campaniilor publicitare, făcând ca reclamele la lenjeria masculină să fie deseori mult mai vulgare decât cele dedicate articolelor de lenjerie destinate doamnelor.
