Din vremuri imemoriale există convingerea că sexul vinde. În zilele noastre, această convingere s-a amplificat datorită agenţiilor de publicitate care folosesc sexul pentru a vinde obiecte care nu au de-a face cu sfera sexuală.
De ce oare tot mai multe reclame au tendinţa să depăşească limitele normale ale moralităţii? Răspunsul este simplu: pentru a ne atrage atenţia. În zilele noastre, publicitatea este prezentă la orice pas. De aceea, pentru a ieşi în evidenţă şi pentru a atrage atenţia opiniei publice, agenţiile de publicitate folosesc reclame şocante, cu puternică tentă sexuală, care atrag comentarii şi creează controverse. Şi, după cum bine se ştie, nimic nu atrage mai mult atenţia decât controversele şi nimic nu stârneşte mai multe controverse decât sexul. De altfel, un studiu recent realizat de MediaAnalyzer şi dat publicităţii de revista AdWeek a dezvăluit faptul că sexul în reclame amplifică eficacitatea în cazul domnilor, dar are un efect contrar asupra femeilor. Dincolo de eficacitate, atât în cazul bărbaţilor, cât şi al femeilor, sexul nu este de ajutor pentru a-i face să reţină numele produsului promovat. Studiul a fost realizat pe un eşantion de 400 de persoane, jumătate femei şi jumătate bărbaţi, cărora le-au fost propuse zece imagini din reclame, cinci dintre acestea cu conţinut sexual, cinci fără. Cercetătorii s-au folosit de un chestionar şi de un sistem de eye-tracking pentru a înregistra deplasarea privirii asupra imaginii propuse. Trebuie menţionat că acest studiu este cel mai amplu de acest tip realizat cu privire la comportamentul consumatorilor în faţa unor reclame cu conţinut sexual.
Studii ştiinţifice
Rezultatele studiului au demonstrat că astfel de reclame au un efect puternic asupra comportamentului vizual al reprezentanţilor ambelor sexe. Bărbaţii dedică o mare parte din atenţia lor unor componente sexuale precum sânii şi picioarele. Toate acestea contribuie la o „savurare“ mai consistentă a reclamei şi a produsului, generând dorinţa de cumpărare, dar, în acelaşi timp, distrag atenţia de la alte elemente precum marca producătorului, care este memorată cu mai multă dificultate de bărbaţi decât de femei. În ceea ce le priveşte pe doamne, acestea evită pe cât posibil să acorde o atenţie deosebită componentelor sexuale. „Este posibilă amplificarea dorinţei de cumpărare prin utilizarea sexului atunci când vrem să ne adresăm bărbaţilor, însă toate acestea au un preţ: memorarea mărcii este greoaie. Asta înseamnă că utilizarea sexului în reclame are sens doar pentru mărcile foarte cunoscute sau pentru companiile mari întrucât reţinerea mărcii nu reprezintă un lucru esenţial“, a explicat Karsten Weide, de la MediaAnalyzer. În plus, studiul a mai demonstrat faptul că reclamele cu un conţinut sexual ridicat împart reprezentanţii celor două sexe în două tabere. Pe de-o parte, bărbaţii savurează la maximum astfel de reclame şi nu se gândesc că ar putea avea un efect negativ asupra societăţii, în timp ce femeile cred exact contrariul. 58 la sută dintre femei consideră că sexul este mult prea prezent în reclame, în timp ce 40 la sută dintre doamnele intervievate sunt de părere că reclamele cu tentă sexuală produc o deteriorare generală a valorilor morale şi sociale şi reprezintă o ameninţare pentru educaţia tinerilor. Alt studiu realizat de Chartered institute of marketing (Cim) din Londra a lansat o teorie incredibilă, conform căreia sexul nu ar mai vinde. Potrivit specialiştilor, doi din trei consumatori, mai precis, 31 la sută, nu apreciază prea tare reclamele care exploatează la maximum partea sexuală, în timp ce alte 34 de procente afirmă că le apreciază, dar nu se lasă influenţaţi atunci când merg la cumpărături. De menţionat că doar şase la sută dintre cumpărători afirmă că achiziţionează produsele datorită reclamelor cu mesaj sexual.
Motivaţii psihologice
În opinia profesorului Richard F. Taflinger, „sexul este al doilea cel mai puternic impuls psihologic, după instinctul de autoconservare. Forţa sa este biologică şi instinctuală, imperativul genetic al reproducerii“. Există însă şi diferenţe între cele două sexe. Prerogativa biologică a masculului este de a fecunda cât mai multe femei posibil pentru perpetuarea speciei. „Cu cât numărul de cuceriri este mai mare, cu atât numărul de copii care au propriile gene este mai mare. Costurile sexului în materie de energie şi timp sunt considerabil mai mici pentru bărbaţi decât pentru femei“, crede Taflinger. „Reclamele sunt eficiente în cazul bărbaţilor. Ei sunt mai receptivi la mesajul imediat al imaginii“, este de părere specialistul. În ceea ce le priveşte pe femei, prerogativele lor biologice sunt diferite, iar din acest motiv este dificil să le vinzi ceva prin intermediul reclamelor. Instinctiv, femeile gândesc pe termen lung şi în consecinţă acţionează cu precauţie atunci când îşi caută partenerul. În afară de sănătate şi disponibilitate, apar şi alţi factori pentru perpetuarea speciei, cum ar fi puterea, inteligenţa, factori care anulează mesajul imediat al reclamei. Din acest motiv, ele sunt mult mai disponibile în a se lăsa atrase de imaginile mai degrabă romantice decât cu conţinut sexual.
