Afirmaţia lui Feuerbach „Suntem ceea ce mâncăm“ ar putea fi transformată în „Spune-mi ce cumperi ca să-ţi spun cine eşti“.
Nu există nici un dubiu în legătură cu faptul că stilul unei persoane de a face shopping şi alegerea produselor pe care le achiziţionează oglindesc într-un fel personalitatea. Fiecare dintre noi poate fi caracterizat în funcţie de cumpărăturile pe care le face, potrivit unui studiu realizat de Rui Zhu, din cadrul Universităţii Columbia Britanică, şi de Joan Meyers-Levy, din cadrul Universităţii din Minnesota. Rezultatele muncii lor au fost publicate recent în Journal of Consumer Research. Ideea principală a cercetării pe care au realizat-o cei doi este aceea că fiecare persoană poate fi caracterizată în funcţie de modul în care se comportă la cumpărături şi de produsele pe care le pune în coş.
În faţa vitrinei unui centru comercial ar fi, deci, posibil să vă faceţi, potrivit experţilor, un examen de conştiinţă. De exemplu, dacă obiectivul dumneavoastră este acela de a petrece cât mai mult timp alături de familie şi de cei dragi, veţi fi un consumator “pozitiv” dacă vă veţi începe cumpărăturile cu o achiziţie care ilustrează modul în care doriţi să vă petreceţi timpul liber. În acest caz, veţi cumpăra cu siguranţă un bilet pentru o partidă de fotbal sau pentru un spectacol pentru a vă putea duce să vă relaxaţi şi să vă bucuraţi de câteva ore alături de cei pe care îi iubiţi. În schimb, dacă sunteţi un consumator „optimizator“ şi preferaţi mereu să câştigaţi minute preţioase în tot ceea ce faceţi, vă veţi îndrepta atenţia către o maşină de spălat vase sau către oricare alt produs care să vă ajute în treburile casnice. Aceste mecanisme simple au fost analizate pentru a scoate în evidenţă procesele mentale care intevin în alegerile fiecăruia. „Consumatorul pozitiv, în general, inspiră încredere. În schimb, cei care îşi încep cumpărăturile cu obiecte care servesc pentru optimizarea propriei vieţi sunt, în general, persoane caracterizate de pesimism şi manifestă neîncredere faţă de cei din jurul său“, a subliniat Rui Zhu.
Optimiştii sunt mai sensibili la relaţiile dintre diverse produse şi au o mai mare capacitate de abstractizare, care este în măsură să le ofere posibilitatea de a focaliza obiective ce nu sunt evidente într-o primă fază. Ceilalţi, în schimb, care au drept scop uşurarea propriei vieţi, sunt atraşi de mesajele publicitare lipsite de ambiguitate şi manifestă o predilecţie pentru analizarea detaliilor produselor pe care le cumpără.
Alegerea produselor reflectă propria personalitate
Alegerea produselor răspunde unei nevoi mai mult sau mai puţin conştiente, aceea de a construi în plan exterior propria identitate, prin intermediul proprietăţilor generale sau specifice ale anumitor obiecte, considerate în mod individual sau social ca fiind expresia unor calităţi pozitive ori, din contră, negative.
O confirmare a conotaţiei simbolice pe care adesea şi-o poate asuma acţiunea de a cumpăra derivă dintr-o serie de studii în ceea ce priveşte tipologia cumpărăturilor efectuate de indivizi afectaţi de sindromul shopping-ului compulsiv. Valoarea simbolică este obţinută mai ales atunci când se observă o anumită repetitivitate în cumpărarea unui anumit tip de produse, care sunt căutate şi achiziţionate ca şi cum consumatorii ar fi în căutarea unor importante şi preţioase piese lipsă dintr-un puzzle pe care trebuie în mod obligatoriu să-l completeze.
Femeile par a fi în cea mai mare parte predispuse la a cumpăra haine, obiecte şi produse de frumuseţe. Şi bărbaţii cumpără produse legate de îngrijirea corpului, precum aparatură sportivă complexă, însă par a fi şi mai preocupaţi să ajungă în posesia unor obiecte ce pot fi considerate simboluri ale prestigiului social, precum maşini sau produse tehnologice, calculatoare ori sisteme audio-viedo.
Consumatorii, în mod special cei „bolnavi de shopping“, sunt puternic influenţaţi în cumpărăturile pe care le fac, dar numai în faza iniţială. Pentru a-i atrage pe maniacii de cumpărături trebuie să-i ademeniţi cu promoţii şi tot felul de oferte şi reduceri, însă, bineînţeles, înainte ca aceştia să fi apucat să-şi consume toţi banii de pe cărţile de credit. Cei care se duc la shopping doar de dragul de a face cumpărături, fără a avea în minte ceea ce doresc să achiziţioneze, trebuie să fie atraşi încă dinainte de a intra în magazin, pentru că, o dată intraţi, cu greu vor mai putea ieşi şi, în momentul când o vor face, cu siguranţă nu vor fi cu plasele goale. Cercetătorii de la Massachusetts Institute of Technology din Boston (SUA) au ajuns la concluzia că fluturaşii publicitari condiţionează cumpărăturile persoanelor indecise mai mult decât celelalte metode publicitare.
