Acum, când sezonul reducerilor bate la usa, este usor sa ne lasam dusi de val si sa ne aruncam in cheltuieli nesabuite. Ca sa nu gresim, avem la dispozitie un consilier de nadejde: creierul.
Specialistii americani au ajuns la concluzia ca in creier se afla un fel de „shopping center“, care, din câte se pare, ne ghideaza atunci când ne facem cumparaturile si care tine cont de gradul de utilitate si pretul produsului. Identificarea centrului cerebral care ne „controleaza“ când mergem la cumparaturi si care include zona nucleus accumbens, cortexul insular si cel prefrontal, ii apartine lui Brian Knutson de la Stanford University din Statele Unite, in colaborare cu specialistii de la Carnegie Mellon University si cei de la Massachusetts Institute of Technology (MIT). Acestia au reusit sa descopere care sunt circuitele cerebrale ce judeca raportul dintre satisfactia produsa de posesia unui obiect si „durerea“ legata de pretul ce trebuie platit pentru a-l achizitiona. Rezultatele cercetatorilor au fost date publicitatii in revista Neuron. Aceasta descoperire ar putea face lumina in cazul unor anomalii de comportament, cum ar fi shoppingul compulsiv, si poate fi de ajutor in cazul acelor persoane, din ce in ce mai numeroase, care platesc cu cardul de credit, un sistem care pare a „anestezia durerea“, simtita in momentul achitarii cu bani in numerar.
„Shopping center“ cerebral
In timpul experimentelor, cercetatorii au prezentat unui grup de voluntari o serie de propuneri de cumparaturi, pe care trebuia sa le accepte sau sa le refuze intr-un interval scurt, dupa ce in prealabil le fusese prezentat produsul si le fusese precizat pretul obiectului. Pentru a le mentine atentia treaza, cele mai multe dintre cumparaturi erau doar virtuale, insa intr-un numar mic de cazuri, stabilit la intâmplare, vânzarea era considerata reala, iar pretul platit era retras dintr-o suma acordata participantilor inainte de experiment. Ulterior, subiectilor li s-a cerut sa stabileasca gradul de utilitate al diferitelor produse si sa precizeze pretul pe care ar fi dispusi sa il plateasca pentru fiecare dintre acestea. In timp ce voluntarii luau o decizie, cercetatorii au monitorizat activitatea cerebrala cu ajutorul rezonantei magnetice. In urma analizarii datelor, s-a constatat ca in timpul acestor procese decizionale s-au activat diferite zone cerebrale. Nucleus accumbens se activa atunci când subiectul era solicitat sa precizeze cât de mult isi doreste obiectul cu pricina, in timp ce un pret prea mare activa cortexul insular si dezactiva cortexul prefrontal. La final, cercetatorii au putut prevedea daca un subiect ar fi achizitionat sau nu un produs, doar observând schemele de activare cerebrala ce au precedat luarea deciziei.
