„Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi ingradit“ se stipuleaza in Constitutia Romaniei. Dincolo de aceasta prevedere legislativa, orice firma ar trebui sa considere ca relatiile cu presa, fie ca este vorba de un anunt, articol sau gestionarea unei crize de imagine, constituie de fapt o legatura directa cu clientii si de aceea nu trebuie neglijata. Din pacate, multe societati comerciale sau institutii de stat considera acest canal informativ dispensabil, iar efectele negative nu intirzie sa apara.
Unul dintre cele mai des folosite atribute ale relatiilor publice, intr-o firma, indiferent de marimea ei, il constituie relatiile cu presa. Deseori, termenul de „relatii publice“ (RP) este confundat cu cel de „relatii cu publicul“, lucru total gresit. Relatiile publice reprezinta acele activitati, continue si sistematice, prin care o firma, privata sau de stat, o institutie sau orice alt tip de organizatie cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul celor cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor.
Altfel spus, reprezinta o functie a managementului care stabileste si mentine relatii reciproc avantajoase intre firma si publicul de care depinde succesul sau esecul unitatii. In cadrul relatiilor publice, relatiile cu mass-media reprezinta unul dintre canalele importante de comunicare, considera specialistii.
Aceasta legatura se poate face prin mai multe moduri, prin intermediul stirilor de presa, al comunicatelor de presa, conferintelor de presa, briefing-urilor sau dosarelor de presa.
Existenta departamentului de relatii publice este indispensabila
Existenta unui asemenea canal de legatura firma-massmedia este forte importanta din mai multe motive.
In primul rind, constituie modul direct si rapid de transmitere a oricarei informatii de la agent economic sau institutie catre public, modul de a face cunoscut orice eveniment, inaugurarea unui nou sediu, unui nou produs, numirea unei noi conduceri etc. Daca aceasta legatura nu este realizata anticipat, este foarte probabil ca informatia sa nu ajunga la public sau sa ajunga deformata. Orice firma trebuie sa aiba in structura un departament special RP sau o persoana special desemnata pentru astfel de relatii.
Din pacate, multe societati comerciale si chiar institutii de stat considera acest lucru ca nefiind necesar.
Orice eveniment negativ atrage dupa sine o criza de imagine
Efectele negative generate de inexistenta unui departament RP se rasfring asupra activitatii firmei in multe situatii, cele mai importante fiind crizele de imagine. Ignorarea relatiilor cu presa si implicit cu publicul consumator are deseori urmari dezastruoase. Nu putine au fost cazurile in care inexistenta unei celule de criza in cadrul unei firme si lipsa de comunicare au adus prejudicii enorme financiare si de imagine.
Un astfel de exemplu, citat deseori in manualele de specialitate, este cel al companiei TAROM in cazul Balotesti. Lipsa de comunicare a facut ca familiile celor disparuti in accidentul aviatic sa afle de la reporteri despre tragedie, cind acest lucru ar fi trebuit sa cada in sarcina companiei.
Orice eveniment negativ in cadrul unei firme atrage dupa sine, de cele mai multe ori, o criza de imagine. Gestionarea acesteia cade in sarcina departamentului RP si daca nu se face la timp, efectele sint catastrofale.
Daca insa masurile privind comunicarea cu massmedia sint cele optime, anti-reclama poate fi transformata, cu ingeniozitate, in reclama.
O criza de imagine bine gestionata poate fi benefica firmei
Un astfel de caz a fost cel al firmei Pepsi care in 1993 a fost pusa in dificultate de stirile difuzate pe tot cuprinsul Americii, potrivit carora un consumator a descoperit intr-o cutie de Pepsi o seringa. La scurt timp, alte citeva zeci de declaratii ale consumatorilor relatau ca bautura racoritoare ar fi fost falsificata.
Cazul Pepsi devenise deja un fenomen national pentru americani. Numai ca firma Pepsi a convocat de urgenta echipa de management a crizelor si s-a folosit de mass-media pentru a-i asigura pe consumatori ca, in 99,99 % din cazuri, astfel de incidente erau imposibil sa se intimple simultan in zone atit de indepartate geografic.
Purtatorul de cuvint al firmei a aparut pe toate canalele de televiziune, la toate buletinele de stiri, transformind criza de imagine intr-o adevarata reclama.
Campania publicitara a fost completata cu spoturi difuzate prin satelit in care se arata cum o cutie de pepsi este mai intii rasturnata, suflata cu jet de apa fierbinte si aer, umpluta si apoi sigilata, totul in numai noua zecimi de secunda.
Si pentru ca totul sa fie „ca la carte“, compania a publicat in toata massmedia reclame prin care multumea consumatorilor ca fusesera alaturi de Pepsi in momentele dificile. Titlul campaniei publicitare: „Pepsi are placerea de a anunta… nimic!“
Exemple craiovene…
Nici firmele din Dolj nu au fost „ocolite“ de crize de imagine. In urma cu citiva ani, DOLJCHIM a trebuit sa faca fata unei astfel de situatii, gestionata prost de altfel, dupa ce, in urma deversarii unor substante toxice in apele Jiului, au murit citeva sute de pesti.
Pusa fata in fata cu efectele incidentului, conducerea de atunci a firmei nu numai ca nu a oferit explicatii, dar chiar a negat ca ar putea fi vorba de asa ceva. Astfel ca imaginea unitatii a avut mult de suferit din cauza inexistentei unei celule de criza si, mai mult, de atunci orice incident, real sau imaginar privind Combinatul, face ca asupra intreprinderii sa planeze suspiciunea.
Dar nu numai firmele particulare cad de multe ori prada propriei stingacii in gestionarea crizelor de imagine, ci si institutiile publice. Acum citeva luni, o decizie surprinzatoare a conducerii Inspectoratului Judetean de Politie (IJP) Dolj a facut ca relatiile biroul de presa-massmedia sa devina tensionate.
Desi legislatia in domeniu nu suferise nici o modificare, IJP a hotarit ca numele diferitilor suspecti, acuzati de incalcari grave ale legii, sa nu fie date publicitatii, caz unic in Romania. Excesul de zel al politistilor privind dreptul la imagine al infractorilor a creat o criza de imagine fara precedent.
Efectele nu au intirziat sa apara, chiar conducerea IGP luind atitudine impotriva unei astfel de decizii. Din fericire, criza nu a durat decit o zi, respectivul ordin fiind anulat, iar relatiile IJP – massmedia revenind la normal.
Exemplele de acest fel sint insa foarte multe si denota faptul ca orice organizatie trebuie sa fie pregatita in orice moment pentru a face fata unei crize de imagine. Iar pentru asta este nevoie de o strategie bine fundamentata si de o echipa de specialisti in relatii publice gata sa o puna in aplicare.
