Arta de a-i convinge pe consumatori să cumpere a devenit o ştiinţă, care se bazează pe studii psihologice, cercetări privind comportamentul şi tehnologii avangardiste: culori, mirosuri, trucuri şi strategii. Vă propunem o călătorie pe tărâmurile neuromarketingului, disciplina care „ne obligă“ să cumpărăm.
RTX9338PJS – un nume ciudat, pentru un produs şi mai ciudat: un spray care conţine aromă de cheeseburger cu bacon. Acelaşi produs care este pulverizat din abundenţă în sistemele de aerisire din fast-fooduri şi care contribuie la creşterea vânzărilor de hamburger. În timp ce clienţii au impresia că acel miros este o aromă autentică de grătar, ei se află, fără să ştie, în faţa celui mai nou truc din marketing, aşa-numitul sensory branding.
Parfumul cumpărăturilor
Pe scurt, este vorba de o serie de strategii la care sunt supuse simţurile noastre de consumatori în restaurantele fast-food, şi nu numai. În 2007, psihologul Eric Spangenberg a descoperit, de exemplu, că aroma de vanilie într-un magazin de haine a dus la dublarea vânzărilor. Iar inginerii unui cunoscut producător de cafea solubilă au depus eforturi uriaşe pentru a realiza recipiente capabile să elibereze cantitatea maximă de arome atunci când se deschide capacul. Misiunea lor nu a fost deloc uşoară, pentru că, în stare liofilizată, cafeaua nu miroase cine ştie ce. Însă noi, consumatorii, nu trebuie să ştim asta. La fel cum nu ar trebui să ştim că raionul de pâine, în nouă din zece supermarketuri se află aproape de intrare. Mirosul de pâine proaspătă ne stimulează apetitul şi ne face să avem impresia că şi produsele mai vechi sunt proaspete.
Culoarea ouălor
Simţul olfactiv nu este singurul luat în vizor. Aţi observat cumva că în ultimii ani ouăle au devenit din ce în ce mai maronii? Nu asistăm nicidecum la o mutaţie genetică a găinilor, ci încă o dată avem de-a face cu o strategie de marketing. Maroniul pare că duce cu gândul la scenarii bucolice şi vinde mai mult. Pentru a obţine această culoare, crescătorii nu trebuie decât să dea anumite vitamine găinilor şi zarurile au fost aruncate. Se gândeşte cineva la consecinţele auspra sănătăţii consumatorului? Nu se ştie.
Cartea secretelor
Toate aceste trucuri senzoriale şi multe altele sunt analizate detaliat în volumul „Neuromarketing“ al lui Martin Lindstrom, unul dintre cei mai mari specialişti din lume în domeniu. În cele 228 de pagini, autorul ne explică motivele care ne „obligă“ să preferăm un produs în detrimentul altuia şi care sunt strategiile folosite de marii producători pentru a ne determina să le cumpărăm mărfurile. Nimic în shoppingul global din zilele noastre nu este lăsat la voia întâmplării, ci totul este rod al specialiştilor care în fiecare zi ne pun la încercare cu fel de fel de strategii geniale, care ne influenţează fără ca măcar să ne dăm seama. În paginile cărţii sale, Lindstrom oferă o grămadă de exemple. De exemplu, Apple pariază totul pe influenţa religiei, amenajându-şi magazinele ca pe nişte adevărate catedrale tehnologice şi organizează evenimente similare unor liturgii. Stilistul Calvin Klein îşi face publicitate cu afişe cu un conţinut erotic şocant, care ţintesc exact la pudoarea consumatorilor. În mod surprinzător însă, explică Lindstrom, nu sexul ne atrage atenţia, ci provocarea în sine, precum şi faptul că se discută pe această temă.
Cobai de laborator
Unii ar putea crede că avem de-a face cu legende urbane, adunate de un critic al societăţii de consum. Însă, lucrurile nu stau deloc aşa.
Lindstrom ştie toate aceste lucruri pentru că el efectuează astfel de studii pe consumatori, la cererea marilor producători. În fond, este vorba de adevărate experimente, care necesită chiar şi folosirea unor instrumente medico-ştiinţifice, cum ar fi rezonanţa magnetică sau tomograful, pentru a descoperi ce se întâmplă în creierul nostru când ne aflăm faţă în faţă cu un produs pe rafturile supermarketului sau când privim o reclamă la televizor. Însă, atunci de ce să scrii o carte? Răspunsul vine chiar de la Lindstrom: „Cu cât mai multe companii ne cunosc nevoile şi dorinţele inconştiente, cu atât mai utile vor fi produsele pe care le vor scoate pe piaţă“. Altfel spus, şi marketingul are un suflet.
Supermarketul ideal
Ca să fie pe placul clienţilor, supermarketul trebuie să îndeplinească anumite criterii. În primii 5-15 paşi de la intrare, este inutil să fie expuse produse. Consumatorul nu le cumpără, pentru că este ocupat să îşi „obişnuiască“ privirea. Produsele proaspete, cum ar fi pâinea, fructele sau legumele, trebuie aşezate la intrare, pentru a da o senzaţie de prospeţime. Produsele fundamentale, precum zahărul, pastele trebuie „ascunse“ şi puse departe unele de celelalte, pentru a-i determina pe cumpărători să se învârtă prin tot magazinul. Caramelele şi guma de mestecat trebuie neapărat aşezate la case, pentru a-i obliga pe părinţi să le cumpere pentru odraslele lor, devenite din ce în ce mai agitate după atâta timp petrecut în magazin.
